Interview de Mathilde Lacombe, directrice éditoriale chez Birchbox

Interview de Mathilde Lacombe

C’est avec beaucoup d’excitation que nous nous sommes rendus dans les locaux parisiens de Birchbox à la rencontre de Mathilde Lacombe, directrice éditoriale de la box. Nous avions déjà eu l’occasion de découvrir les lieux à l’occasion d’un événement organisé pour le coffret de Noël dernier, mais c’est toujours avec émerveillement que nous avons pénétré dans ce beau salon. Cosy, design, on s’y sent tout de suite bien. C’est donc confortablement assis dans un canapé recouvert d’une multitude de jolis coussins, avec vue sur l’espace shooting en cours, que nous avons rencontré Mathilde.

Mathilde a 27 ans et a lancé la toute première box française : JolieBox. Aujourd’hui elle est directrice éditoriale chez Birchbox et a accepté de répondre à quelques questions que nous rêvions de lui poser.

Comment avez-vous eu l’idée de lancer une Box ?

L’idée de la box est d’abord venue grâce à mon blog « La vie en blonde » et je me suis ensuite inspirée du lancement de Birchbox aux US avec l’envie de faire la même chose en France. Avec mes associés nous avons beaucoup échangé avec Hayley et Katia, les deux créatrices de Birchbox, et avons finalisé notre projet en créant JolieBox.

La communauté que j’avais aguerri avec mon blog a été propice au lancement et m’a également aidé à établir des contacts avec les marques. La box a vu le jour en Juin 2011 et très rapidement après nous nous sommes développés en Espagne et en Angleterre.

Nous avons toujours entretenu de bonnes relations avec Hayley et Katia, on se suivait mutuellement et le rapprochement entre nos box s’est donc fait naturellement. JolieBox et Birchbox ont finalement fusionné en 2013.

Racontez-nous votre journée type ?

Aucune de mes journées ne se ressemble.
Grâce au thème de la box qui change tous les mois, j’ai vraiment une activité variée. Nous attachons beaucoup d’importance aux remarques des clientes pour améliorer l’expérience Birchbox, ainsi nous faisons très régulièrement des brainstormings pour imaginer notre évolution à long terme : ce que nous ferons dans 6 mois, pour Noël prochain, pour les 5 ans de la box… On aimerait faire en sorte que Birchbox ne s’adresse plus seulement aux beauty-addicts mais à l’ensemble des femmes, qu’elles se retrouvent dans nos coffrets. Du coup nous travaillons énormément sur le type de contenu qu’elles aimeraient recevoir en tenant compte de toutes les tranches d’âge, mais également sur le développement de l’e-shop.

Quelle ambiance règne-t-il dans les locaux Birchbox ?

Nous sommes passés de 5 à 50 personnes (à Paris) et avons réussi à conserver la culture d’entreprise fun et sympa qu’il y avait à l’origine. Il règne un véritable esprit de travail, jamais de routine, ce qui demande une capacité à se remettre en question constamment. Aujourd’hui nous sommes une majorité de filles mais au départ, et ça peut paraitre étonnant, je travaillais avec 4 garçons. Ceci dit, ce qu’on cherche avant tout ce sont des gens passionnés, créatifs, qui adhèrent à la vision Birchbox et qui sont prêts à vivre l’aventure à fond. C’est parce que nous avons le même objectif que l’ambiance est si agréable.

Qu’est ce qui rend Birchbox différente ?

Ce que nous souhaitions en créant la box c’était offrir une nouvelle façon de consommer la beauté. Nos coffrets permettent de découvrir et de tester de nombreux produits mais il nous semblait nécessaire que les consommateurs puissent les racheter en cas de coup de cœur. Avec l’e-shop en parallèle de la box nous proposons aux femmes une large étendue de choix avec de nombreux produits qu’on ne trouve pas en France. Contrairement aux parfumeries traditionnelles nous nous positionnons comme des dénicheurs de produits peu connus tout en conservant une gamme de prix abordables.

Nous avons également mis en place un programme de fidélité qui représente un véritable avantage pour les consommateurs. Chaque achat sur l’e-shop génère des points et les abonnées peuvent en cumuler d’autres en répondant à des questionnaires au sujet des produits qu’elles ont reçu dans leur box ou en parrainant des amies. Cette cagnotte permet ensuite d’obtenir des réductions, et nous faisons régulièrement des offres promotionnelles.

Comment trouvez-vous de l’inspiration pour chaque nouvelle Box ?

Nous avons envie de surprendre les habituées. Par exemple nous savons que nos boites sont souvent conservées, c’est pourquoi nous avons eu l’idée de lancer des éditions spéciales. Pour l’occasion la box est totalement relookée et cela permet également de faire faire des découvertes à nos abonnées.
Chaque collaboration doit être un vrai coup de cœur en terme de feeling et d’image. On aime mettre en avant de nouvelles marques (Papier Tigre, Sézane,…) mais aussi s’associer à d’autres marques établies (Guerlain, Bensimon, Princess Tamtam).
Nous faisons également des éditions limitées plusieurs fois par an, en plus de l’abonnement classique, comme la box Hipanema, la Birchbox Home, la box Green Chic, la Corbeille de la Mariée et dernièrement le coffret pour la fête des mères en partenariat avec Gas Bijoux.

Voyez-vous chaque box comme un nouveau challenge pour fidéliser vos abonnés ? Quelle-est la plus grande difficulté ?

Les abonnées sont généralement fidèles à Birchbox, recevoir son coffret chaque mois devient rapidement une véritable addiction. Même s’il arrive que certaines soient parfois déçues, elles sont très impatientes de découvrir les prochains produits. Et puis en étant abonnées elles reçoivent notre box mais aussi de nombreux avantages (événements, offres spéciales, éditions limitées à prix avantageux…).

Comment parvenez-vous en tenir compte les goûts de toutes vos abonnées ?

En s’abonnant les filles remplissent leur profil beauté et Birchbox s’efforce ensuite de composer en fonction de chacune. On essaye de répondre au mieux aux besoins et envies des abonnées, certains mois il y a jusqu’à 50 compositions différentes ! Il faut également prendre en compte les produits reçus précédemment pour éviter les doublons. C’est un véritable casse-tête de concevoir une box qui soit la plus ciblée possible, en tenant compte des contraintes logistiques, de saison, de produits…

Quelle est votre plus belle découverte beauté grâce à Birchbox ?

Sans hésiter, le crayon Chella. Il était dans la Birchbox de Novembre 2013 et depuis je ne le quitte plus. Je l’ai déjà racheté sur l’e-shop, ça a été un vrai coup de cœur.

Prévoyez-vous de faire une édition pour hommes comme aux US ?

On a déjà fait deux éditions limitées qui ont très bien fonctionné mais pour l’instant nous ne ferons pas d’abonnement mensuel comme pour les femmes. Nous n’avons pas le même rapport à la beauté, et surtout pas la même façon de la consommer. Mais une nouvelle édition devrait bientôt voir le jour pour ces messieurs.

Prévoyez-vous de diversifier vos produits vers le Lifestyle ?

Aux Etats-Unis Birchbox propose de plus en plus de produits tournés vers la maison, mais je ne suis pas certaine que cela corresponde aux attentes de nos abonnées françaises. Nous sommes avant tout une box et un e-shop beauté, même si nous avons déjà sorti la Birchbox Home en édition limitée.

Il existe une marque Birchbox qui propose quelques accessoires beauté, comme l’éponge Konjac de la box d’avril, mais nous ne sommes pas créateurs de produits cosmétiques. Nous préférons faire découvrir et aider des marques à se lancer sur le secteur de la beauté, et parfois créer avec elles des produits exclusifs pour Birchbox (coloris exclusives du vernis Lola Barcelona le mois dernier).

Comment voyez-vous l’avenir des Box ?

On croit vraiment au modèle de l’abonnement pour faire découvrir des produits. Comme je le disais tout à l’heure, aux US ils sont plus avancés et s’aventurent dans d’autres domaines comme le lifestyle, la cuisine… Pour l’instant ce n’est pas prévu en France mais on y viendra peut-être s’il y a de la demande.

Nous avons ouvert une boutique à New York et avons fait des essais en France avec une boutique éphémère et un pop-up store au Bon Marché. On pourrait imaginer l’ouverture d’une boutique permanente en France, pour l’instant rien n’est fait et nous attendons d’avoir un peu plus de recul sur celle de New York avant de se lancer dans un projet comme celui-ci.

On a vu que Birchbox communique à la TV aux US. Prévoyez-vous de le faire en France ?

Une nouvelle fois les Etats-Unis sont en avance sur nous, mais le concept des box n’est pas encore assez popularisé en France pour permettre une telle communication. Expliquer en quelques secondes ce qu’est Birchbox semble très compliqué. Ceci dit nous avons déjà communiqué à la radio, dans le métro… Mais on se focalise surtout sur les réseaux sociaux, le bouche à oreille, le parrainage.

En parlant de métro, on vous a vu récemment à l’affiche de la campagne Birchbox x l’Occitane. On peut dire que vous êtes devenue l’effigie de Birchbox en France. Ce statut a t-il eu un impact sur votre blog La Vie en Blonde ? Comment la relation avec vos lecteurs a t-elle évoluée ?

Ce qui a changé c’est surtout que je n’ai plus autant de temps à consacrer à mon blog. Mais il n’a jamais été un moyen de vivre, je n’ai jamais eu l’intention de le monétiser car j’ai toujours eu envie de garder ma liberté face aux marques, d’être totalement franche sur les produits que je teste. Ca n’a pas forcément été facile lors du lancement de JolieBox, les filles m’ont beaucoup reproché de valoriser les produits de la box alors que ça n’a jamais été le cas. Je souhaite vraiment séparer le blog de ma vie professionnelle, j’y parle de Birchbox parce que cela fait partie de ma vie. Si j’avais un autre job ça serait exactement pareil.

Pour la campagne avec l’Occitane dont vous parliez, c’est bien Mathilde de Birchbox et non Mathilde de « La vie en Blonde » qui est mise en avant. C’est presque comme s’il s’agissait de deux personnes distinctes.

Êtes-vous abonnée à d’autres box ?

Mon mari est abonné au Petit Ballon (box de vin) et a été abonné à Une Petite Mousse (box de bière). On aime vraiment le fait de pouvoir découvrir des produits puis de pouvoir les racheter. On a déjà eu de véritables coups de cœur qu’on a ensuite commandé sur l’e-shop. De temps en temps je commande A Little Cigogne pour mes enfants, c’est pratique, ils grandissent tellement vite ! Sinon dernièrement on a testé Cook in the World, j’ai trouvé ça sympa même si je me suis lancée un soir dans une recette qui m’a demandé une heure de préparation alors que ce n’était pas prévu au programme (rires) !

Lisez-vous les tests de la Box du Mois ?

Oui, c’est super de découvrir vos avis. On en tient vraiment compte. Evidemment cela ne fait jamais plaisir de lire des déceptions mais ça nous permet de nous remettre en question pour les mois suivants. Les services marketing, PR et social medias font de véritables veilles. Cela permet aussi de découvrir d’autres box et de voir ce qu’elles proposent.

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